1.概念

　　品牌知名度是指潜在顾客认出或想起某类产品中某一品牌的能力。这里包括由某类产品到某一品牌的联想。从不确定认不认识品牌到坚信某类产品只有一个品牌，品牌知名度就在这一连续区域变化。在这一连续区域内，品牌知名度可以划分为三个不同的级别。品牌知名度在品牌资产中的作用取决于具体环境和知名度的级别。

　　品牌知名度的最低级别是认出品牌。这类级别的顾客能在有提示的回想实验中回想起某一品牌。比如说在电话调查中，如果给出了某类产品的一组品牌，那么调查对象就能辨别出自己听说过的品牌。因此，尽管调查对象需要在品牌和产品门类之间建立联想，但这种联想并不强烈。认出品牌虽为品牌知名度的最低级别，但在顾客购物、选择品牌时会起到特别重要的作用。

　　第二个级别是回想品牌，即调查对象可以直接说出某类产品中某些品牌的名称，亦称为“无提示的回想”，因为调查对象没有现成的品牌名称可供参考，这一点与认出品牌不同。无提示回想的难度要远远高于有提示回想。在无提示回想中，品牌需要在顾客心目中有较高的地位。不过，在有提示回想中，人们想起的品牌数目要远远多于无提示回想。

　　在品牌策划设计推广中，顾客首先想到的品牌往往是知名度最高的品牌，这类品牌在顾客心目中具有一定的特殊地位。通常，首先想到的品牌在顾客心目中的地位通常要远远高于其他品牌?；褂幸恢痔厥獾幕叵肭榭觯吹鞑槎韵笾泻艽笠徊糠直壤贾幌氲搅艘恢制放?，这样的品牌我们称为主导品牌，如邦迪创可贴、太太乐鸡精、康师傅方便面等。拥有主导品牌是一种强大的竞争优势。在很多情况下，有了主导品牌，顾客购买产品就几乎不再考虑其他品牌。

　　2.品牌知名度的价值

　?。?/span>1）品牌联想赖以存在的基础

　　顾客认出品牌是品牌传播的第一步。不树立品牌标识设计的直接传播品牌特征，只会徒劳无功。没有品牌策划设计推广便无从联想到品牌特征。标识好比头脑中的文件夹，里面可以装入与名称相关的事实和感受。假如记忆中没有现存的文件夹，事实和感受就无法对号入座，一旦有需要，也无法从中调取。

　　当然，新产品、新标识尤其需要获得顾客的认识。顾客是否认识品牌是新产品成功与否的关键前提，购买决策很少在不认识品牌的情况下发生。而且，顾客不认识品牌，就很难了解新产品的功能和优点。顾客认识品牌后，接下来企业就只需补充产品特征等品牌联想了。

　?。?/span>2）熟悉、喜欢

　　有了初步认识，顾客对品牌就有了一种熟悉感，而人们大都喜欢熟悉的事物；特别是不太重要的产品，如肥皂、口香糖、纸巾、糖、一次性笔、面巾纸，熟悉与否往往会影响人们的购买决定。如果没有特别原因，顾客不会深入评估产品的具体特性，只要觉得熟悉，就会直接购买。研究表明，接触次数与喜爱程度正相关，无论是抽象的图片、名称、音乐，还　　是其他诸如此类的事物，这一结论通通适用。有趣的是，这些研究还发现，多次接触虽然不会对人们的认识水平产生显著影响，但却可以影响人们的喜爱程度。其中一个原因是，虽然人们对品牌的认识非常微弱，达到了无法衡量的地步，但认识（熟悉）的效应仍然存在。

　　（3）实力、专注

　　知名度可以说是存在、专注与实力的象征，这些特征对于大宗物品的厂家买方和耐用品的消费者买方而言，都是至关重要的。因为一个众所周知的品牌，必定有其众所周知的原因，例如：

　　。该企业投放大量广告。

　　。该企业经营相关业务已有一定的历史。

　　。该企业产品销售范围广泛。

　　。该品牌是成功的—一其他人都在用。

　　但这些只是推测，顾客未必了解品牌的具体情况。即便人们没有接触到广告，对企业知之甚少，然而面对一个知名品牌，人们自然会推测出该企业实力雄厚，并能用广告支撑自己的品牌。在选择产品时，假如眼前有一个完全未知的品牌，我们一定会认为该品牌实力平平，背后没有专注的公司作支撑。

　　有的时候，策划设计推广即使碰到金额高、难度大的购买决定，只要品牌著名，给人以熟悉感、充满实力感，情形就会大不相同。例如，在选择电脑或汽车时，如果经过深入分析仍不能确定最终答案，那么品牌知名度往往会成为最后的决定性因素。

　　（4）考虑购买的品牌

　　购买过程的第一步往往是选择一组要考虑的品牌，即考虑范围。例如，在选择电脑、试驾汽车时，要考虑三四个备选方案。除非特殊情况，顾客购买过程中一般接触不到太多的品牌名称。因此，企业要想进人顾客的考虑范围，就必须让顾客回想起品牌。谁是电脑生产商？首先想到的企业自然具备了一定的优势。一家企业如果顾客无从记起，恐怕连最初的机会都得不到。

　　品牌回想（当然，首先回想尤佳）的作用对于咖啡、洗衣粉、感冒药等常购产品而言也是至关重要的，顾客往往在去商店之前就已经确定好了品牌。在某些产品门类中（如洗衣粉产品），备选品牌非常丰富，这会使购买者不知所措，因此，即使某品牌备受瞩目，也非常有必要成为让顾客想得起的品牌，甚至是首先想到的品牌，这样顾客才会购买产品有些研究表明，品牌回想和考虑范围存在一定的关系。通常而言，如果一个品牌让顾客想不起来，也就不会被列人考虑范围。当然，人们有时候也会回想起自己非常厌恶的品牌。其他一些研究同样表明，首先回想和态度/购买行为之间存在一定的关系。其中有一项研究针对三类产品（方便食品、苏打、银行业务）中的六个品牌展开调查。结果发现，在无提示回想中，对于首先想到、第二想到或第三想到的品牌，偏好程度和购买可能性有着巨大的差异。