对于为实施广告和促销活动而投入的费用的“说明责任”要明确化。在IMC中,花在宣传方面的费用不是“成本”而是“投资”,当然要实测其投资效果并做出评价。对于策划也是一样创建品牌的程序,按照日程表进行到了哪一步?每一步取得了怎样的预期成果?都要对其目标值进行检测。

      投资效果被称为“ROMCI(return on marketing communica tion investment)”对于投资来说是以回收为目标的。正如前面讲的那样,我对日本进行的广告效果的测定办法实在是心里没底,企业和广告代理商虽然随时都在进行对电视广告的事先调查,报纸、杂志广告受注目程度的调查以及推销活动的认知率,商品的购入意向等的调查,但几乎没有像IMC那样对广告投入和商品购入的因果关系进行调查的例子。

      品牌标识的主张是以积累起来的资料档案为根据,明确地掌握消费者与品牌有怎样的接触(与多样的媒体的接触点),受什么样信息的影响,对商品是如何认识并购买的。也就是说在市场开发战略中,什么是有效的媒体,哪些信息能够被善意地接受,要掌握这些对广告及促销活动的高效率战术并明确媒体对商品销售的贡献。

      品牌标识的另一个特征是,分析这些从消费者购买行动中反馈的信息和资料,重视今后的宣传活动中由此产生的“循环系统”。

      这种系统不是单个的调查后就结束,而是持久地把市场的反应作为宣传活动的基点,具有能应对变化的机敏的快速反应。灵活运用这种循环系统的宣传活动自然能与消费者建立起紧密的纽带关系。从IMC回收宣传投资的意义来说,给企业带来贡献的积极评价,正是来自这种与消费者之间的关系。

      利用花费成本的信息战略和综合活动艰难建立起来的与消费者之间的牢固关系,以及从所有商品购入行动分析中得出的品牌标识,对那些怀疑广告效果的宣传活动必将产生极大的启迪。

      也可称为市场营销新手法的IMC,在基调观念等实践中也会大有作为,因此,只要在应用时加以务实地调整,市场营销必将表现出新面貌。

      正如市场营销又被称为“应对变化战略”那样,所有的企业活动对于时代趋向、市场、消费者、相互竞争等,在令人目眩的变化环境中,必须刻不容缓地妥善应对。从这个意义上讲,品牌标识宣称的对市场促销宣传活动的再设计,对今后改革推进企业和商品的市场营销的构造,完成竞争优势战略是最有帮助的。